De la nourriture et des produits d’hygiène, peu de vêtements ou de produits de beauté: confinés, Européens et Nord-Américains consomment un peu tous de la même manière, de plus en plus en ligne et en délaissant des pans entiers de l’économie.
Restaurants et cantines fermées, progéniture à nourrir: la priorité d’achat, en ligne comme dans les magasins, c’est l’alimentation. Dans l’ensemble des pays, « la croissance est très élevée, et bénéfice beaucoup à tout ce qui se stocke et permet de réduire les fréquences de visite dans les grands magasins », explique Stéphane Charveriat, Directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG).
Autre critère phare: du facile à préparer « pour les confinés qui télétravaillent », contraints de jongler entre obligations professionnelles et familiales. Les stars en la matière, pour Nielsen, sont les produits surgelés, qui combinent ces deux critères et permettent en outre de mettre des légumes au menu.
Mais Il y a des particularités nationales qui tiennent compte des habitudes de consommation: dans certains pays, on a l’habitude de se faire livrer par des restaurants et cela se poursuit avec ceux qui sont restés ouverts – c’est le cas en Chine. Aux Etats-Unis, les achats en supermarchés restent important tandis que les Français sont portés sur les plats préparés.
La nécessité de s’adapter a aussi présidé aux autres choix de consommation en ligne : engouement pour les produits d’hygiène (produits ménagers, gel hydroalcoolique…), commandes en masse de matériel de bureau, imprimantes, cartouches d’encre pour celles et ceux qui n’avaient pas l’habitude de travailler de chez eux.
Autres nécessités: occuper les enfants, s’occuper soi-même. Certains profitent de leur temps libre pour cuisiner ou faire du sport et le cabinet d’études NPD Group a noté une forte progression des ventes de jeux de société et de puzzles en France, premier marché européen en la matière (578 millions d’euros en 2019). Aux Etats-Unis, le cabinet a également noté avant le 21 mars une progression des achats de livres, notamment scolaire et d’aide aux devoirs.
Au Royaume-Uni, les meilleures ventes d’Amazon témoignent d’une envie de bricoler ou de jardiner, au point où le NHS, le service public de santé, a incité les Britanniques à la prudence à l’heure où les urgences sont déjà débordées par les malades du coronavirus.
Les produits boudés
« En France en particulier, le commerce global non alimentaire n’a pas cru au début de la crise », explique Stéphane Charveriat, de BCG. Car si certaines catégories, comme encore les produits électroniques ou les achats numériques de jeux vidéos ou d’application mobile ont été dopées par le confinement, d’autres se sont effondrées.
C’est notamment le cas des produits de beauté. « A quoi bon se raser pour une téléconférence? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir ? », note avec humour Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen.
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Autres catégories habituellement dynamiques en ligne, l’équipement de maison et la mode adulte ou enfant, aujourd’hui en chute libre: achats n’étant pas perçus comme prioritaires, moins de temps disponible, ou encore des délais de livraison qui s’allongent pour cause de confinement.
Les experts sont unanimes: plus le confinement et l’inquiétude sanitaire dureront, plus ils seront susceptibles de modifier en profondeur les habitudes. En France, où le commerce en ligne est moins avancé qu’au Royaume-Uni par exemple, ils devraient accélérer le mouvement.
« Une partie de la croissance du commerce en ligne est liée à son adoption par de nouvelles clientèles », notamment des consommateurs plus âgés et moins habitués à internet, note encore BCG. Foxintelligence, qui publie chaque semaine un baromètre du e-commerce depuis le début du confinement, a également noté un fort essor des achats en ligne de la part de la « génération X » (1960-1979), qui pourrait garder ces habitudes à l’issue du confinement.
Le cabinet Kantar avertit enfin que les consommateurs, de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques qu’ils choisissent, se “souviendront” de leur comportement lors de la pandémie. Avant tout, ils leur demandent de « prendre soin de la santé de leurs employés ». Près d’un sur deux leur demande aussi d’assister les hôpitaux pendant la crise, et 39% de “se rendre disponibles pour les gouvernements”
Agence France Presse.
