publicité sexiste : le retour

Convaincre le consommateur se paie-t-il nécessairement d’un retour aux stéréotypes les plus grossiers ? Les marques peuvent-elles se dédouaner au motif que la pub est de tout temps un rappel aux lieux communs ? Chacun a en mémoire la publicité de la marque Hoover datant de 1960 affichant le message « au matin de Noël, elle sera plus heureuse avec un aspirateur » ou en 2001 avec un message explicitement sexiste affirmant qu’une femme sachant cuisiner attire les hommes « pleins d’oseille »…

On croyait ces clichés d’un autre âge et pourtant les publicités affichant que les femmes conduisent mal, sont heureuses en cuisine ou forcément mère de famille se multiplient. Ryanair en est une parfaite illustration avec une campagne sans ambiguité : « des prix chauds, tout comme l’équipage ».

On a touché le fond avec des magasins de bricolage mettant en scène des «chattes bricoleuses». Darty n’y a pas résisté non plus, pour vanter la qualité du SAV de l’enseigne en affichant un homme avec cette accroche : « Face à la technologie, on est tous un peu blonde. » (Voir photo à la une) Le récidiviste du mauvais goût en la matière est assurément Veet qui avait assuré avoir tiré les leçons de sa campagne « minou tout doux », retirant la vidéo des chattes glabres avec des rubans sur la tête. Pourtant, ses stratèges digitaux n’ont rien trouvé de mieux que de récidiver avec une campagne proclamant « Ne prenez pas le risque de devenir un homme ». Véritable échec, les internautes n’ont pas aimé la publicité.Le magazine pour hommes Summum choisit, lui, de faire sa publicité avec un message censé parler à sa cible masculine : « Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée« .Le record du sexisme dégradant et du message de mauvais goût a été atteint par un futur site de co-voiturage  avec le slogan suivant «Elles sont bonnes, mais qu’est-ce qu’elles sont connes».

Comment ces marques peuvent-elles sciemment jouer avec les clichés les plus dégradants pour faire parler d’elles ? En dénigrant ainsi la femme dans sa dignité, elles choisissent délibérément de s’asseoir sur toutes les valeurs d’égalité pour faire parler d’elle et restent agrippées au vieux principe « En bien ou en mal, l’essentiel, c’est qu’on parle de vous »Mais en l’espèce, tous ces bad buzz ont nuit aux marques qui ont pourtant payé pour les initier.Quand on sait que l’e-réputation d’une société est le prolongement en ligne de sa réputation, les marques devraient prendre conscience qu’il y a de quoi s’inquiéter.